علي وديع حسن
عند الحديث عن مجال التسويق عموماً، دائماً ما يوصف بكونه أقرب للفن من أن يكون علماً، فالتسويق لا يمتلك قواعد مضمونة حقاً، وحتى مع بذل أفضل الجهود الممكنة من الصعب التنبؤ بمدى جدوى الحملات التسويقية، حيث يجب أن تجرب لتعرف النتائج.
لكن هذا بالطبع ليس مبرراً للكثير من الحملات التسويقية الفاشلة، ففي الكثير من الأحيان تتضمن الحملات كوارث بانتظار الحدوث، لكن لسبب ما يغيب الأمر عن أنظار الشركات ويسير الأمر لتقع الكارثة لاحقاً.
في هذا المقال سنتناول نوعاً محدداً من المحاولات التسويقية ببساطة، وهي تلك المحاولات التي تمتلك أخطاء كبرى جعلت الشركات تبدو بمظهر غبي للغاية أمام الزبائن. بالطبع فنسبة كبيرة من هذه الحملات كانت نتيجة إهمال أو تغاضٍ عن بعض النواحي، فيما كانت حالات أخرى نتيجة حساسية مفرطة من الزبائن، لكن الأمر يبقى ذنب الشركة كونها لم تقدر طريقة تفكير قاعدتها الشعبية.
”المنطاد الشارد“ لدوري كرة القدم الأمريكية XFL
بالنسبة لمعظم سكان الأرض هناك ارتباط بسيط وواضح للغاية بين كلمة كرة القدم –وترجماتها العديدة– واللعبة التي يعرفها الجميع والتي تنظم من قبل منظمة الفيفا والهيئات العديدة التابعة لها، حيث أن كل ما يتعلق بكرة القدم العالمية تقريباً تابع لمنظمة الفيفا والأمر ليس عشوائياً حقا، لكن في الولايات المتحدة الأمر مختلف للغاية حيث أن كرة القدم هناك رياضة مختلفة كلياً، وهناك عدة منظمات، وبالأحرى عدة شركات، تنظمها.
البطولة الأكبر في الولايات المتحدة هي NFL –اختصاراً لدوري كرة القدم الوطني National Football League–، لكن في عام 1999 قررت كل من NBC وWWE الاستثمار في بطولة جديدة ودوري مختلف باسم XFL، ولهذه الغاية تم التسويق بشراسة لهذه البطولة ضمن العامين التاليين، وفي عام 2001 مع بداية موسم البطولة الأول تقرر استخدام منطاد ترويجي للإعلان، وتم التخطيط لجعل المنطاد يطير حول ملعب إحدى مباريات بطولة NFL على أمل جذب المتابعين إلى البطولة الجديدة.
لسوء الحظ لم يتم أخذ عوامل الجو بعين الاعتبار من قبل دوري XFL، ونتيجة اجتماع عطل ميكانيكي مفاجئ ورياح شديدة بات التحكم بالمنطاد أمراً صعباً للغاية.
لحسن الحظ؛ تمكن طاقم المنطاد من الوصول به إلى الأرض، لكن الرياح كانت شديدة وبعد هبوط الطاقم طار المنطاد مجدداً منجرفاً مع الرياح، وطوال حوالي 20 دقيقة أخذ بالتأرجح في سماء مدينة (أوكلاند) قبل أن يهبط ويتحطم مصطدماً بمطعم على الشاطئ.
كانت الأضرار المادية منخفضة نسبياً –2.5 مليون دولار– لكن ضرر السمعة كان لا يعوض، حيث تحول المنطاد إلى مثال لمسيرة دوري XFL الذي توقف بعد لعب موسم واحد منه فقط.
إن كنت تريد التسويق لأدوات إلكترونية؛ لا تعتمد على (أوبرا وينفري)
في مختلف أنحاء العالم، من الصعب أن تجد شخصية مشهورة ومعروفة بقدر (أوبرا وينفري)، فمقدمة البرامج الحوارية السمراء معروفة بالعدد الهائل لمتابعيها وبكونها قوة عملاقة في المجالات الاجتماعية والتسويقية، فهي تمتلك الكثير من المتابعين الأوفياء الذين يخططون حياتهم على أساس نصائحها وآرائها، لذا لم يكن من المستغرب كونها هدفاً للعديد من الشركات التي تريد التسويق لمنتجاتها، وفي عام 2012 كانت شركة (مايكروسوفت) هي الشركة التي تبحث عن زبائن جدد.
للتوضيح فقد بدأت شركة (مايكروسوفت) بالجيل الأول من حواسيبها وأجهزتها اللوحية من فئة Surface، وعلى عكس النجاح النسبي للأجيال الأخيرة من هذه المنتجات، فقد كان الجيل الأول كارثياً حقاً بالأخص مع اعتماده نظام (ويندوز 8) المكروه من قبل معظم الأشخاص.
على أي حال؛ يبدو أن اتفاقية ما أبرمت بين (أوبرا) و(مايكروسوفت) لتقوم بنشر بعض التغريدات على تويتر وتمدح منتجات Surface فيها، وللوهلة الأولى بدا أن الأمر سيسير كما يرام.
على العموم يبدو أن شركة (مايكروسوفت) نسيت أن (أوبرا) شخصية إعلامية، وعلى الأرجح أن معرفتها التقنية محدودة إن لم تكن معدومة، وبالنتيجة صدرت التغريدات المروجة لمنتجات Surface، لكن (أوبرا)، أو بالأحرى أحد موظفيها العديدين، نشرتها من جهاز (آبل آيباد)، والذي هو المنافس الأساسي لأجهزة Surface.
بالطبع سرعان ما تحولت التغريدة الترويجية إلى نكتة، مع سخرية كبيرة باتجاه (أوبرا) و(مايكروسوفت) على حد سواء.
حساسية الولايات المتحدة اتجاه هجمات 11 سبتمبر لم ولن تنتهي على ما يبدو
في عام 2012 قررت شبكة AMC التلفزيونية الكبرى أن تبدأ حملة إعلانية لواحد من أشهر مسلسلاتها وأكثرها شعبية: Mad Men.
مع كون المسلسل معروف بشارته الأيقونية التي تتضمن رجالاً متساقطين من الشرفات –في تلميح نحو شائعات انتحار البنكيين برمي أنفسهم من مكاتبهم في حالات الكساد–، فقد كان من المناسب لنمط المسلسل أن يوضع شكل رجل يسقط من بناء على ملصق كبير جداً يغطي البناء طولاً. بالطبع وبالنسبة لمحبي ومتابعي المسلسل؛ لم يجدو مشكلة مع هذا الملصق المميز أبداً، لكن بالنسبة للآخرين كان الأمر مختلفاً.
لسوء حظ AMC فشائعات انتحار البنكيين القديمة ليست الوحيدة التي تتضمن رجالاً يسقطون من المباني، والذكرى الأخرى الشهيرة في التاريخ الأمريكي هي هجمات 11 سبتمبر الإرهابية عام 2001، فهذه الهجمات التي هزت الولايات المتحدة وغيرت وجه العالم حتى تضمنت تفصيلاً لاحظه الكثيرون: حيث أن هناك العديد من الضحايا الذين قفزوا من النوافذ بعدما رأوا الأبراج تنهار فوق رؤوسهم، بانتظار معجزة من نوع ما تنقذهم –بالطبع لم تأتِ المعجزة–.
مع كون النسبة الكبرى من الأمريكيين تربط منظر الرجل الساقط من بناء بأحداث سبتمبر، لم يكن من المستغرب حقاً أن الكثيرين أساؤوا فهم الملصق الترويجي، حيث لم يتضمن الملصق شيئاً سوى صورة رجل يسقط من البناء وفي الأسفل تاريخ فقط، وبالنتيجة تعرضت شبكة AMC لموجة كبر من الانتقادات، فحتى مع كونها لم تقصد إهانة أحد، فحساسية الأمريكيين تجاه أحداث سبتمبر أثبتت نفسها بقوة مع توجه الاتهامات من الأشخاص ووسائل الإعلام الأخرى على حد سواء.
التعامل مع الكلمات الأجنبية ليس أمراً سهلاً
مع العديد من الحملات الإعلانية ذات النتائج العكسية في تاريخها –ومن بينها حالة ”ماء المني“ التي تناولناها سابقاً، فشركة كوكاكولا ليست غريبة حقاً عن التجارب الإعلانية غير السارة.
في عام 2013 قررت الشركة أن تبدأ حملة إعلانية مبدعة من حيث الفكرة لتسويق إحدى ماركات المياه المعبئة في كندا، ومع اشتهار كندا بكونها بلداً مزدوج اللغات: الإنجليزية والفرنسية، كانت الفكرة هي وضع كلمتين إحداهما بالإنجليزية والأخرى بالفرنسية أسفل غطا كل قارورة ماء.
بالطبع نتج عن الأمر الكثير من الكلمات المسلية والمضحكة كون الكلمات كانت تختار بشكل عشوائي، لكن في واحدة من الحالات لم تسر الأمور على ما يرام، حيث كانت الكلمتان الظاهرتان أسفل الغطاء هما You Retard.
في اللغة الإنجليزية هذه العبارة تعني ”أيها المعاق“، لكن في اللغة الفرنسية فكلمة Retard ليست كلمة مستفزة أبداً بل أنها تعني ”تأخير“ فقط، ولسوء حظ الشركة وقعت العبوة التي تحمل العبارة في يد فتاة يافعة لديها أخ يعاني من إعاقة جسدية –الشلل الدماغي–.
في ظروف عادية سيرى الشخص العبارة كمصادفة مضحكة لا أكثر كما هي في الواقع، لكن الحساسية المفرطة لمن تلقوا العبوة أدت لتصدر الأمر الأخبار بسرعة، وسرعان ما وجدت كوكاكولا نفسها أمام موجة من الغضب الشعبي والإعلامي نتيجة مصادفة بسيطة وغير مقصودة أصلاً.
استغلال حملات اجتماعية للتسويق لمنتجك ليس فكرة جيدة أبداً
كل فترة من الفترات تظهر العديد من الحملات الاجتماعية المتنوعة في العالم، فبالإضافة لحملة #أنا_أيضا الشهيرة؛ كان هناك العديد من الحملات السابقة، وفي هذا المثال سنتناول حملتين من الأشهر في الواقع، الأولى هي حملة #لماذا_بقيت التي يتحدث فيها أشخاص عن أسباب بقائهم مع شركاء سابقين في علاقات سيئة ومؤذية، وحملة #أنت_لست_وحيداً لتشجيع الأشخاص الذين يعانون من اضطرابات نفسية وبالأخص الاكتئاب على السعي نحو المساعدة.
المحاولة الأولى الفاشلة كانت من نصيب شركة (ماكدونالد)، حيث وضعت الشركة العديد من الإعلانات التي تتضمن صورة مشابهة للصور المستخدمة في حملات التوعية بالأمراض النفسية، وبجانب الصورة كتب ”أنت لست وحيداً“ لكن بدلاً من السطر المتوقع عن تشجيع من يعانون من اضطرابات على البحث عن مساعدة، كان السطر الثاني هو ”الملايين غيرك يحبون برجر بيغ ماك“.
وكما هو متوقع؛ تعرضت الشركة لانتقادات واسعة لمحاولة استغلال حملة للمساعدة وبسبب التجاهل لحساسية الأمر لمن يعانون من اضطرابات نفسية.
الحالة الثانية هنا من نصيب ماركة بيتزا مثلجة شهيرة باسم DiGiorno، حيث أن الشركة تمتلك حساباً رسمياً على موقع (تويتر)، وفي عام 2014 قامت بنشر تغريدة مستغلة حملة ”لماذا بقيت“، لكن بدلاً من أخذ الأمر بجدية؛ تم استخدام الأمر للسخرية نوعاً ما.
تعرضت الشركة لردة فعل عنيفة جداً من المتابعين، ومع أنها اعتذرت قائلة أنها لم تكن مدركة للاستخدام الحقيقي للشعار الحملة #لماذا_بقيت، فالنتيجة كانت موقفاً محرجاً للغاية ومؤذياً بالتأكيد لسمعة الشركة.
نوتيلا أجبرت حدثاً يحتفل بمنتجاتها على التوقف
من بين الأنواع المختلفة للشوكولا؛ لا شك بأن (نوتيلا) هي الأكثر انتشاراً، والتي تمتلك السمعة الأفضل حتى بين مختلف الأشخاص، حيث أن هذه الشوكولا المنكهة بالبندق –والمكونة أساساً من السكر والزيوت– تمتلك قاعدة شعبية كبرى، وبالنسبة لبعض الزبائن الأمر يتعدى كونها منتجاً، بل أنها محط تركيزهم واحتفالهم حتى، لذا لا عجب بأن مدونة مهتمة بالطعام باسم (سارا روسو) كانت قد بدأت ما يشبه احتفالية سنوية باسم «يوم نوتيلا» في عام 2007.
كان من المخطط أن يكون الاحتفال عبارة عن تجمع صغير للغاية ليتبادل المهتمون بالأمر الوصفات التي تتضمن الشوكولا الشهيرة، لكن عاماً بعد آخر نمى هذا الاحتفال بسرعة وأصبح أشبه بمهرجان سنوي مع آلاف المهتمين من زوار أو متحدثين عنه.
ومع أن المدونة التي بدأت الفكرة كانت قد تواصلت مع مسؤولي (نوتيلا) عدة مرات قبلها، فما حصل عام 2013 كان مفاجأة كبرى للجميع في الواقع، حيث أرسل فريق المحامين الخاص بالشركة رسالة تطلب إيقاف المهرجان حالاً كونه غير قانوني. تسبب هذا الأمر بردة فعل سلبية للغاية تجاه الشركة التي يبدو أنها لا تفهم كون المهرجان هو في الواقع ترويج مجاني تماماً لمنتجها!
على أي حال وبعد ترك (روسو) لفكرة المهرجان تماماً خوفاً من العواقب، يبدو أن الشركة هي من تدير المهرجان حالياً لكن مع ترك ”شكر خاص“ لمؤسسة الفكرة عل الموقع الرسمي.
النقانق في الإعلانات الطرقية ليست أفضل فكرة ربما
في الإعلانات الطرقية؛ عادة ما تكون الأفضلية للصور أكثر من الكلمات، فالصور أسهل للتذكر وتترك انطباعاً أقوى، كما أن نظرة سريعة لأجزاء من الثانية كافية لإيصال الفكرة إلى الزبائن، لذا فلا عجب من كون الكثير من الإعلانات الطرقية الكبيرة الحجم تستخدم تكتيكات متقدمة أكثر لجذب النظر إلى إعلاناتها بالتحديد، ومن بين هذه الطرق إدخال عنصر ثلاثي الأبعاد إلى الصورة، وكما هو واضح في الصورة أعلاه والمأخوذة من إعلان في (كوستاريكا)؛ نظرة واحدة تكفي لإظهار كون الإعلان عن البيرة ومعدات الشواء.
على أي حال؛ وعلى الرغم من أن الجهة الأمامية للإعلان تبدو مثيرة للإعجاب، ربما كان يجب على الشركة المعلنة أن تفكر أكثر بقليل بالعنصر ثلاثي الأبعاد، فكما هو واضح في الصورة أعلاه، النظر إلى اللافتة من الجهة الأخرى سيترك انطباعاً مختلفاً تماماً وبالتأكيد لا علاقة له بالشواء.
ربما الشيء الوحيد الناقص هو أن تستغل شركة ما الجانب الآخر من لوحة الإعلانات لعقار مثل (فياغرا).
باختصار؛ لا تستخدم الانتحار في إعلاناتك أبداً
سواء كنت قد تأثرت بحالة انتحار لشخص تعرفه أم لا، فالجميع يعرف أن الموضوع أمر حساس للغاية، وبالنتيجة فهو غير مناسب للعديد من الأشياء، وعندما تبحث عن المجالات الإعلانية، فأسوأ ما يمكن أن تفعله هو أن تستخدم موضوعاً حساساً ومثيراً للجدل مثل قيام شخص بإنهاء حياته كطريقة لتعلن بها عن منتجك، لكن هذه القاعدة لم تصل للمسؤولين في شركة السيارات الكورية الكبرى (هيونداي)، حيث أنهم قاموا بالأمر تماماً عام 2014.
يستخذم إعلان الشركة واحدة من الطرق الشائعة لإنهاء الحياة: وصل خرطوم من عادم السيارة إلى داخلها وإغلاق لنوافذ، مما يؤدي لفقدان الأشخاص ضمنها للوعي ومن ثم الوفاة، حيث يعرض الإعلان رجلاً يبدو يائساً من الحياة يقوم ما ذكرناه أعلاه، لكنه يفشل في ذلك لأن سيارته من إنتاج (هيونداي) وتمتلك انبعاثات غازات قليلة جداً بحيث لا تتسبب بوفاته.
وكما هو متوقع، فقد لاقى الإعلان ردات فعل سلبية للغاية تسببت بالضرر لسمعة الشركة، وأعطت نتيجة عكسية للغاية من الإعلان.
