علي وديع حسن
التسويق دون شك واحد من أكثر الأمور التي تؤثر على حياتنا بشكل ير ملحوظ، فنحن نبني جزءاً كبيراً من قراراتنا على أمور علقت بأذهاننا من حملات تسويقية أثرت بنا، حتى عندما كانت تعرض على التلفاز دون أن نهتم لها أو عندما ظهرت على صفحات الإنترنت دون أن نلحظ وجودها حتى، فهي تزرع رسائل غير واعية في أذهاننا طوال الوقت عن المنتجات التي يجب أن نحصل عليها وتلك التي نحن نحتاجها (ولو كان العكس صحيحاً)، فكون الإعلام بات جزءاً أساسياً من حياتنا جميعاً فالتسويق يحيط بنا من كل جهة دون أن ننتبه.
هذا التأثير الكبير للتسويق هو السبب الأساسي مثلاً لماذا ستفضل طعم مشروب غازي شهير مثل Coca-Cola أو Pepsi على المشروبات الغازية الأخرى ولو كان الطعم متطابقاً، أو لماذا ستشتري حذاءً رياضياً باهظ الثمن من Nike أو Adidas وأنت لا تحتاجه أصلاً، أو حتى لماذا تشتري هاتفاً جديداً لا يقدم أي اختلاف حقيقي عن هاتفك الذي لا زال يعمل بكفاءة عالية حتى الآن ويكفي لجميع استخداماتك.
لكن الحملات التسويقية لا تأتي بشكل مضمون في الواقع، فبينما تنجح العديد منها، فهناك العديد من الأمثلة على حملات تسويقية كلفت ملايين الدولارات دون فوائد حقيقية أو حتى مع ضرر موجود في الواقع، وهنا سنقدم 5 أمثلة على حملات تسويقية كبرى لشركات من الأكبر في العالم فشلت في تحقيق غاياتها واعتبرت كخسارة كبرى:
عندما حاولت Apple التسويق لموسيقى iTunes باستخدام فرقة U2
قبل حوالي 40 عاماً من الآن تشكلت فرقة روك إيرلندية باسم U2 وتمكنت من تحقيق انتشار عالمي واسع إلى حد بعيد وباعت ملايين النسخ من ألبوماتها خلال الثمانينات والتسعينات، لكن بحلول الألفية الجديدة كانت شمس الفرقة قد غابت من حيث الشعبية، ومع الوقت انخفض الاهتمام بموسيقا الفرقة إلى حد أنها باتت من الفرق التي يضرب المثل بمدى انتشار كارهيها في الولايات المتحدة.
لكن هذا الأمر لم يكن عائقاً أمام قرار Apple عام 2014، فبعد سنوات طويلة من العصر الذهبي للفرقة، قررت Apple أنها الشريك المثالي لها في الترويج لمتجر الموسيقى الخاص بها: iTunes، لذا فقد قامت بتوقيع عقد مع الفرقة بحيث تقوم بتوزيع ألبومها Songs of Innocence الصادر سنة (2011) بشكل مجاني لهواتف iPhone من مختلف الإصدارات بحيث يتم نشر الألبوم إلى 500 مليون هاتف وجهاز لوحي وحاسوب من منتجات Apple عبر 5 سنوات تالية لعام 2014، لكن Apple نسيت أمراً مهماً جداً: الناس يحبون الأشياء المجانية، لكن فقط إن كانوا يريدونها أصلاً أو يستطيعون الاستفادة منها.
غاية Apple كانت منفعة متبادلة بينها وبين الفرقة الإيرلندية، فالفرقة ستحصل على المال مقابل توزيع موسيقاها مجاناً، وستستفيد من جيل جديد من المعجبين الذين لم يسمعوا بالفرقة سابقاً، بالمقابل فـApple ستستفيد من ازدياد الإقبال على متجر iTunes الخاص بها وبالتالي زيادة أرباحها من عمليات البيع للموسيقى عليه.
في الواقع Apple كانت مصرة كفاية على أن الفكرة ستنجح لدرجة أنها صرفت أكثر من 100 مليون دولار لتسويق الحملة فقط، عدا عن المال الذي دفعته لـU2 للحصول على حقوق استخدام الالبوم (لم يتم الإفصاح عن المبلغ).
لسوء حظ Apple فالأمور لم تجرِ كما المخطط، وبدلاً من الحماس للموسيقا المجانية كان رد فعل المستخدمين غاضباً جداً كون الفرقة لم تعد تتمتع بشعبية من ناحية، وأن الألبوم كان يحمل إلى أجهزة المستخدمين دون إعطائهم خياراً للأمر مما شكل خرقاً لخصوصية المستخدمين حسب تعبير البعض.
على أي حال بعد أشهر من الجدل حول الأمر كان من الواضح أن الحملة كانت أكثر من فاشلة، فأقل من 7,000 نسخة من ألبومات الفرقة الأخرى قد تم بيعها نتيجة الحملة التي كلفت أكثر من 100 مليون دولار.
عندما قامت BMW برعاية موجة صقيع تجتاح أوروبا
نظام رعاية المنتجات للأحداث والبرامج هو واحد من أكثر أساليب التسويق فعالية، ويمكن ملاحظة مدى فعاليته من انتشار استخدامه في كل مكان بداية من الأحداث الرياضية وأندية كرة القدم (والرياضات الأخرى) إلى سيارات السباق، وحتى ملابس وخوذ السائقين والجدران التي يتم التقاط صور دخول الفنانين إلى الاحتفالات والأحداث عندها، ببساطة أسلوب الرعاية من الشركات موجود حولنا ف كل مكان اليوم وبات يدخل في كل شيء تقريباً، لكن لإن كنت تعتبر كل ما سبق مبالغاً به، فالأمر لا يقارن بألمانيا حيث الرعاية تطال كل شيء.
إن كنت تتابع الأخبار في الأشهر الماضية فعلى الأغلب أنك سمعت بالإعصار (ماثيو) أو الإعصار (ماريا) الذان عاثا خراباً في القارة الأمريكية، وفي حال كنت متابعاً معتاداً للأخبار فأنت ستعرف أن الكثير من الأعاصير والعواصف تحمل أسماء أشخاص (وغالباً إناث)، لكن هذا الأمر لذي يعد غريباً ربما بحد ذاته لا يقارن حتى بالحال في أوروبا، ففي ألمانيا مثلاً تقوم خدمة الطقس الألمانية ببيع حقوق تسمية الأعاصير والعواصف وغيرها من الأحداث الجوية، وفي عام 2012 وجدت BMW ضالتها في موجة صقيع تقترب من أوروبا.
كانت BMW تريد التسويق لسيارات Mini Cooper المملوكة من قبلها، ولسبب ما يبدو أن مدراء الشركة وجدوا فكرة إطلاق اسم Cooper على موجة صقيع فكرة جيدة وأسلوباً تسويقياً يأتي بنتائج إيجابية.
وفي الفترة الأولى بدا الأمر ناجحاً حيث باتت ”موجة صقيع كوبر“ تذكر في كل ما يتناول الطقس في أوروبا كونها كانت من أكبر موجات الصقيع في السنوات الأخيرة، لكن لسوء حظ BMW فهذه المغامرة لم تمر بسلام، بل سرعان ما انعكست بشكل سلبي جداً.
بعد فترة من بداية موجة الصقيع بدأت الأمور بالانحدار بشدة مع درجات حرارة تصل حتى 30 درجة تحت الصفر كانت كافية لتدمير الكثير من المحاصيل الزراعية شمال وشرق أوروبا، لكن تدمير المحاصيل كان أبسط هموم الشركة، فالموجة بدأت بقتل البشر أيضاً، وشعار ”mini تصنع الطقس“ الذي استخدمته BMW لم يجلب سوى السمعة السيئة كون موجة الصقيع انتهت بقتل 114 شخصاً وأضرار بمليارات الدولارات في مختلف نواحي أوروبا.
حاولت BMW تبرئة الاسم من العاصفة كونها لم يكن من الممكن أن تعرف أن الموجة الصقيعية ستتسبب بهذا العدد من الضحايا والأضرار، لكن الوقت كان قد فات للاعتذار وسمعة الشركة كانت قد تضررت بما فيه الكفاية.
عندما استخدمت شركة ملابس مجرمين محكومين بالإعدام ضمن حملة ترويجية
المنافسة في عالم الملابس هي واحد من الأشد حالياً في العالم الغربي، فالموضة تتغير بسرعة كبيرة وشركات الملابس تجد نفسها شهيرة ومنتشرة بين ليلة وضحاها لتعود مغمورة من جديد خلال أشهر فقط، هذا الأمر يعني أن الإعلانات أمر ضروري جداً لمحاولة تحقيق أي استقرار في السوق المزدحم أصلاً بمئات الماركات والشركات المختلفة.
هذه المنافسة القوية تجعل بعض الشركات تلجأ لإعلانات مبتكرة وغريبة (وليس دائماً بالناحية الإيجابية للأمور) لتحدث صدمة من نوع ما لدى المشاهد وتجعله مهتماً أكثر بمعرفة الشركة ومنتجاتها.
واحدة من الشركات المعروفة بإعلاناتها الغريبة هي شركة Benetton للملابس الإيطالية، فالشركة عبر تاريخها قدمت العديد من الإعلانات الغريبة والمستفزة مثل الإعلان الذي تضمن صورة الرئيس الأمريكي (باراك أوباما) وهو يقبل الرئيس الفنزويلي (هوغو شافيز)، أو الإعلان الذي تضمن حصانين أبيض وأسود يمارسان الجنس للترويج للتسامح بين الأعراق ونبذ العنصرية.
لكن على الرغم من الغرابة الشديدة لكل من هاتين الحملتين الإعلانيتين فأي منهما هي المقصودة هنا، فالحملة المقصودة سبقتهما وكانت أسوأ منهما في الواقع من حيث الفكرة المستهجنة.
عام 2001 قررت الشركة تبني قضية المحكومين ظلماً بالإعدام وتأييد إلغاء عقوبة الإعدام كقضية لها تستخدمها لتسويق ملابسها، ولهذه الغاية فقد قامت باستخدام صور محكومين بالإعدام ضمن حملتها الإعلانية.
لكن على عكس تفكير أي شخص عاقل، فالصور لم تكن لأشخاص محكومين ظلماً مثلاً، أو أشخاص سيعاقبون بالإعدام على جرائم أصغر من العقوبة، بل كانت ببساطة مجموعة عشوائية من صور المحكومين بالإعدام بمن فيهم قاتل قتل شرطياً وآخر قتل عدة أشخاص وآخر خطف واغتصب وقتل مراهقة سوداء البشرة لأسباب عنصرية حتى.
على عكس الحملات الأخرى التي كانت تثير الاستغراب والدهشة، فهذه الحملة أثارت الغضب بشكل كبير من الكثيرين، وبالأخص عائلات وذوي ضحايا المجرمين الذين ظهروا في الصور الترويجية. فالشركة كانت قد حولتهم من مجرمين منبوذين إلى عنوان للافتات الإعلانية وصفحات مجلات الموضة. بعد مدة وجيزة أوقفت الحملة الإعلانية (التي كلفت 20 مليون دولار) وتم مقاضاة الشركة بسبب كونها قد استخدمت صور المحكومين بخداع إدارات السجون أصلاً ودون إخطارها بالأمر.
عندما حاولت شركة سجائر التسويق لسجائر جديدة ”صحية أكثر“
هناك شيء يعرفه الجميع، ويعرفه المدخنون قبل غير المدخنين: السجائر تقتل، الأمر ليس مبالغة فعدد الأمراض المرتبطة بالسجائر كبير جداً ولا يمكن إنكاره، بداية من الأمور ”البسيطة“ كضيق النفس والسعال وزيادة احتمال الإصابة بأمراض جها التنفس، إلى الأمراض الأخطر مثل السرطانات وأمراض القلب والشرايين وغيرها.
لكن ما هو معروف اليوم وبات أمراً مسلماً به (حتى شركات التبغ باتت مرغمة على التنبيه للعواقب الصحية للتبغ في السنوات الأخيرة) لم يكن دائماً كذلك، وخلال ثمانينيات القرن الماضي عندما كانت شركات التبغ تجني المال يمنة ويسرة فقد كانت تحارب بشدة لمنع انتشار المعرفة عن أضرار التبغ.
في الواقع الشركة هنا كانت سابقة لوقتها كما يقال، بل أنها في الواقع كانت تمتلك نظرة مستقبلية كفاية بحيث فقدت القدرة على التفكير ضمن عصرها، ففي عام 1988 ومع معرفة شركة RJ Reynolds بأن ضرر التدخين سيكون واضحاً عاجلاً أم آجلاً فقد خططت لتقديم منتج يعطيها أفضلية على منافسيها: سجائر ”صحية“ بالكاد تطلق أي أدخنة وبدلاً من أن تقوم بإشعال التبغ فهي تسخنه باستخدام كبسولة من الألمنيوم، تبدو هذه الفكرة من حيث المبدأ ممتازة لتسويق السجائر وتجنب التأثير السلبي لانكشاف مواضيع الأضرار الصحية للسجائر للعامة.
هناك نقطة وحيدة ربما لم تخطر ببال الشركة عندما بدأت بمشروعها ذاك، كيف ستسوق للسجائر ”النظيفة“ وهي في نفس الوقت تعتمد بمعظم مبيعاتها عل السجائر التقليدية، فلتسويق سجائر على أنها صحية، يجب أن تعترف بأن الأخرى ضارة بالصحة، لكن عندما تمتلك شركة محور عملها هو بيع السجائر فالأمر سيكون أشبه بإطلاق النار على قدمك. بالطبع فالشركة لم يكن من مصلحتها أن تحارب منتجاتها الأخرى لتسوق لمنتجها الجديد لذا فتسويق المنتج الجديد حينها كان غامضاً وغير مقنع.
عندما وجدت الشركة نفسها في مأزق بشأن تسويق منتجها الجديد لم يكن امامها سوى محاولة إظهاره كمنتج أفضل دون ذم المنتج الأصلي، فتم استخدام ”دخان صحي أكثر“ و”سجائر نقية أكثر“ للتسويق لإظهار السجائر كشيء جيد أصلاً، والسجائر الجديدة تحسيناً لما هو جيد أصلاً. لكن هناك مشكلة عندما تسوق لمنتج على أنه أفضل دون أن تنوه إلى سلبيات المنتجات الأخرى: المنتج لن يثير اهتمام أحد، خصوصاً إذا كانت علبة السجائر تحتاج لكتيب صغير هو دليل استخدام لها.
ما زاد الطين بلة أن السجائر الجديدة كانت تمتلك طعماً سيئاً جداً و”يشبه طعم البلاستيك المحترق“ وفق وصف الصحف حينها له، أضف ذلك إلى كونها أغلى، وحملة تسويقها كانت غير مقنعة، بالإضافة لتجاهلها لحقيقة هامة: نسبة كبيرة من المدخنين يدخنون بحكم العادة، أي أنهم معتادون على طقس التدخين بحد ذاته لا على السجائر، لذا فإزالة الدخان الخارج من السيجارة من جهة وكونها لا تحتاج لنفضها بشكل دوري كما السجائر الأخرى عنى أن هذه السجائر لم تكن تشبه السجائر المعتادة بشيء.
في النهاية فشل المنتج تماماً واضرت الشركة على إيقافه بعد أن كانت قد صرفت حوالي مليار دولار على تطويره وتسويقه.
عندما ربطت LG بطاقات الحصول على هواتف ببالونات في كوريا الجنوبية
لطالما كانت LG شركة كبرى في مجال الإلكترونيات طوال سنوات طويلة، وواحدة من الشركات الدائمة التواجد في مختلف مجالات التقنية، لكن الشركة لم تكن قوة كبرى في مجال الهواتف أبداً، فمع أنها معروفة وموجودة منذ زمن فهي لم تكن واحدة من اللاعبين الكبار، سواء في بداية الألفية -عندما هيمنت Nokia وSony-Ericson- أو في الفترة اللاحقة عندما هيمنت Apple وSamsung- لكن الشركة حاولت في عدة مناسبات أن تغير هذا الأمر وتنتقل للعب مع الكبار في المجال، لكن أياً من محاولاتها كان خاطئاً بقدر محاولتها عام 2013.
في عام 2013 كانت الشركة تخطط لإطلاق هاتفها الرائد G2، ولإطلاق الهاتف في بلدها الأصلي: كوريا الجنوبية، كانت الشركة قد خططت لمجموعة من الفعاليات في مختلف المدن الكورية حيث يتم ربط بطاقات شرائية لهاتف G2 وبعض الملحقات بقيمة 850 دولاراً تقريباً بـ100 بالون منفوخة بالهيليوم ومن ثم إطلاق هذه البالونات ليبحث عنها المهتمون، ومن يجدها يستفيد من هذه الجائزة القيمة جداً.
بدى الأمر على الورق كخطة محكمة لا يمكن أن تخطئ، لكن الأمر الذي نسي مسؤولو الشركة حسبانه هو طبيعة البشر، وبالأخص عندما يكون الأمر حول جائزة بقيمة 850 دولاراً.
في يوم أول الفعاليات اجتمع بضعة آلاف من الأشخاص في الموقع، لكنهم لم يكونوا يخططون للعب النظيف كما خطر ببال LG ربما، بل أن العديد منهم كانوا قد أتوا مع بنادق ضغط هواء يصوبونها على البالونات، بينما آخرون حملوا عصياً ربط أعلاها سكاكين أو نصول حادة لثقب البالونات أيضاً.
وماذا تتوقع أن يحدث مع بضعة آلاف من الأشخاص وجوائز قيمة وعصي مع سكاكين؟ سرعان ما تحول الأمر إلى ما يشبه المعركة وازداد الشغب إلى حد بعيد، ومع انتهاء الأمر بعد ساعات كانت الحصيلة 20 مصاباً مع 7 منهم في وضع حرج تم إسعافهم إثره إلى المستشفيات.
لاحقاً وجدت LG نفسها مرغمة على الاعتذار من المصابين ودفع تعويضات كبيرة لهم، كما ألغت الفعاليات الأخرى التي كانت قد خططت لها في المدن والمناطق الأخرى، وما كان محاولة لزيادة شعبية هواتف الشركة، انتهى على شكل حدث تود الشركة لو أنه يمحى تماماً بسبب الضرر الذي تسبب به.
على أي حال من الصعب أن يشعر الشخص بالتعاطف مع LG هنا، فالخطة أصلاً معابة ومع بالونات مملوءة بالهيليوم لا أظن أنه كان هناك خيارات منطقية أكثر من بنادق الضغط والعصي مع سكاكين!
